Luxusmarken als Statussymbol

Zwei Drittel der Österreicher sehen Luxusmarken als Statussymbol
Image der Designer Brands ist wichtiger als Qualität
Calvin Klein und Diesel sind die Top Luxusmarken der Österreicher
Gucci ist die begehrteste Designer Brand der Welt

Wien, am 21. März 2008 --- Generell haben die Österreicher kein spezielles Verhältnis zu Luxusmarken. Nur 13 % geben an, dass sie Designer Brands kaufen. Damit liegt Österreich im europäischen Vergleich im letzten Drittel. Im Rahmen einer weltweiten Studie befragte Nielsen 26.486 Internet User in 48 Ländern über ihre Meinung und Einstellung zu Luxusmarken.

Für den Großteil der österreichischen Bevölkerung gelten Designer Brands als Statussymbole. Fast zwei Drittel denken, dass Menschen, die Luxusmarken kaufen, damit ihren sozialen Status zeigen wollen. Damit ist Österreich nach Polen, Italien und Deutschland an der europäischen Spitze (siehe Abb. 1). 47 % glauben nicht, dass Luxusmarken eine deutlich bessere Qualität als Standardmarken haben (siehe Abb. 2). Mehr als die Hälfte der Österreicher denkt, dass Designer Brands überteuert sind. Auch wenn dieser Wert hoch erscheint, im Vergleich zu Europa sind das nicht so viele, der Schnitt liegt hier bei 67 %. „Fast die Hälfte der Österreicher glaubt nicht, dass Luxusmarken höherwertig sind als Standardmarken und 60 % sehen sie trotzdem als Statussymbole. Das Image der Marken ist ihnen also wichtiger als die Qualität“, erklärt Martin Prantl, Geschäftsführer von Nielsen Österreich.

Calvin Klein und Diesel führen
Die Top-Luxusmarken der Österreicher sind klar positioniert: 17 % der Bevölkerung kaufen Calvin Klein und Diesel. Mit etwas Abstand an dritter Stelle Ralph Lauren mit 11 %. Während der Rest der Welt sehr stark auf lokale Designer setzt (23 % der weltweiten Bevölkerung kaufen lokale Marken), ist dieses Segment in Österreich unterentwickelt. Nur 6 % kaufen lokale Designer Brands (siehe Abb. 3).

If I was a rich girl…
Wenn Geld keine Rolle spielen würde, verändert sich der Blickwinkel der Österreicher auf Designer Brands nur geringfügig. An der Spitze liegt nach wie vor Calvin Klein mit 28 %. Zu Diesel auf den zweiten Platz sind jedoch einige andere Marken aufgestiegen. Ein Viertel der Österreicher würde neben Diesel nun auch Giorgio Armani und die weltweit beliebteste Luxusmarke Gucci kaufen, wenn es auf das Geld nicht ankäme (siehe Abb. 4).

Gucci gewinnt, Armani steigt ab
In der globalen Rangliste hat sich einiges bewegt: Noch vor zwei Jahren musste sich Gucci den begehrten ersten Platz mit Giorgio Armani teilen. Nun gibt einer von fünf Befragten weltweit an, dass er Produkte von Gucci kaufen würde, wenn Geld keine Rolle spielen würde. Armani (19 %) ist seitdem auf Platz fünf des aktuellen globalen Rankings abgerutscht und liegt nun hinter Chanel (22 %) und Calvin Klein (21 %) und Louis Vuitton (20 %). (siehe Abb. 4)

Regionale Vorlieben
Während Gucci auf globaler Ebene dominierte, herrschten auf regionaler Ebene Markenpräferenzen vor, die weltweite Unterschiede in der Mode und im Lebensstil widerspiegeln. Unter den weltweit begehrtesten Marken würden, wenn Geld keine Rolle spielte, zwei von fünf chinesischen Verbrauchern Chanel und 38 % der russischen Verbraucher Christian Dior auswählen. Ein Drittel der Befragten in Russland gab weiterhin an, dass sie Versace und Prada kaufen würden. Zwei von fünf Verbrauchern in Hongkong und den Philippinen würden Louis Vuitton wählen, während Calvin Klein und Yves St Laurent ganz oben auf der lateinamerikanischen Rangliste standen. 25 % der Japaner würden Hermes kaufen, wenn Geld keine Rolle spielte.

Wer kauft derzeit Designer Marken?
21 % der befragten Verbraucher weltweit geben an, derzeit Designermarken zu kaufen. 31 % der Konsumenten in den Vereinigten Arabischen Emiraten (VAE) und Hongkong geben an, derzeit Produkte der Marke Gucci zu kaufen. Die kleinen VAE und Hongkong sind die berühmtesten Shoppingmekkas der Welt. Dank der geografischen Lage profitieren sie außerdem direkt vom „Shopping-Tourismus“. „Shopping gehört in diesen Ländern zum Lebensstil, und Luxusmarken sind ein wichtiger Bestandteil der Garderobe ihrer Bevölkerung – selbst wenn es nur um Schlüsselanhänger geht“, erklärt Prantl. In Hongkong wird derzeit mehr als in anderen Ländern Gucci, Burberry und Louis Vuitton gekauft. Die VAE führten die globalen Ranglisten für den Verkauf von Christian Dior, Versace, YSL, Givenchy und Calvin Klein an.

Was steht Designermarken bevor?
Laut der Nielsen-Umfrage würden 35 % der internationalen Verbraucher ein Handy kaufen (Österreich 19 %), wenn es mit dem Namen einer Luxusmarke versehen wäre – eine Geschäftsmöglichkeit, die sich Moderiesen wie Prada und Armani schon zunutze machen. Ein knappes Drittel der internationalen Verbraucher gibt an, es würde einen mit einer Luxusmarke versehenen Laptop kaufen (Österreich 17 %), 22 % würden einen „Designer“-Flachbildschirmfernseher erstehen (Österreich 18 %). 16 % der globalen Konsumenten würden sogar MP3-Player (Österreich 6 %) und 15 % auch Küchengeräte (Österreich 10 %) mit Designernamen kaufen. „Während international die Affinität zu Designer Marken recht hoch ist, sind die Österreicher hier etwas zurückhaltender. Zwei Drittel der Bevölkerung geben an, dass sie keines der oben genannten Produkte kaufen würden, nur weil sie mit einer speziellen Luxusmarke kommen“, ergänzt Prantl.

Die Charts zur Studie finden Sie HIER.

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